Qualche tempo fa avevo scritto un articolo  (“La marca dei retailer sta diventando Super Marca”) che di fatto anticipava quanto i dati ora confermano. Nei giorni scorsi a Bologna alla rassegna  “Marca” dedicata ai prodotti a marchio d'insegna giunta alla ottava edizione,è stato presentato il rapporto annuale sull'evoluzione della marca del distributore. Lo studio realizzato da Adem Lab (Università di Parma), disegna il quadro aggiornato dell’evoluzione delle private label in Italia.

Guido Cristini, ordinario di marketing presso l’ateneo parmense nonché coordinatore scientifico dell’Osservatorio sulla marca privata, e Gianmaria Marzoli di SimphonyIri, hanno diffuso i numeri della ricerca che confermano un trend molto positivo per le marche commerciali.

Nel nostro Paese la quota dei prodotti a marchio d’insegna ha raggiunto infatti il 17,2% (pari a 9 miliardi di euro) nel largo consumo confezionato, aumentando nell’ultimo anno di oltre sette punti percentuali a valore e di quasi il 4% a volume. Un risultato tanto più incoraggiante se confrontato con la non brillante performance messa a segno dalle marche industriali: rispettivamente +1,5 e +0,4%.

Si può osservare che non siamo ai livelli della Svizzera o della Gran Bretagna né quelli di Germania o Spagna, dove le private label dominano all’incirca sulla metà dei prodotti presenti a scaffale. Tuttavia, dalle nostre parti la crescita è continua e sta rapidamente avvicinandosi ai valori dei Paesi europei commercialmente più evoluti.

E’ vero anche che in questo processo di equiparazione agli standard europei la crisi dei consumi ha indubbiamente il suo peso. In ogni caso il fenomeno va letto esaminando il trend in corso ormai da alcuni anni.

Gli attori della Grande Distribuzione Organizzata, ovvero i retailer italiani, si sono resi conto da tempo che il consolidamento del valore dell’insegna nel medio/lungo termine, così come la centralità della marca commerciale nell’offerta di categoria o la ricerca di convenienza relativa da proporre al consumatore, danno i loro frutti. Sia in termini di distintività dell’offerta sia, soprattutto, di una più rilevante marginalità. Da questi capisaldi l’avvio di strategie di consolidamento della marca commerciale fondate sulla segmentazione e ampiezza dell’offerta intraprese più o meno efficacemente praticamente da tutte le insegne della Gdo nazionale. Non stupisce pertanto che la crescita delle private label acceleri il suo cammino, così come non stupisce che lo faccia in modo omogeneo, coinvolgendo tanto i vari canali distributivi quanto i reparti merceologici, i segmenti di prodotto e le diverse aree geografiche italiane

Tra le tipologie di marca commerciale a prevalere è, ovviamente, sempre quella della propria insegna. Nel canale iper + super incide mediamente per l’82,7% a valore nel largo consumo confezionato privilegiando la gamma premium rispetto alle referenze di prodotti generici, che produce, lo dicono gli scontrini di cassa, un fatturato migliore. Relatori. un certo numero di buyer e manager della Gdo, seppure a mezza, voce hanno espresso un giudizio più che lusinghiero sullo sviluppo e le potenzialità di questo comporto tanto da indicarlo come motore di crescita della distribuzione organizzata. Esistono tuttavia alcune valutazioni da considerare che Guido Cristini ha sottolineato riguardo, ad esempio alla necessità di una maggiore segmentazione in funzione degli stili di vita e capacità di spesa del consumatore. “Occorrerà dare rilievo allaqualità certificata, fattore chiave che unitamente alla sostenibilità ambientale e il rispetto dell'etica del lavoro portano e porteranno il consumatore a scegliere la Pl rispetto alla marca.  Inoltre, una maggiore segmentazione dell'offerta di prodotti a marchio  - ha concluso il relatore - potrà dare ulteriori opzioni di business, tanto ai retailer quanto ai copacker”.